Trong nhiều thập kỷ, thị trường Ấn Độ đã bị thống trị bởi các tập đoàn có trụ sở tại Mỹ, với thương hiệu “Colgate” của Colgate-Palmolive trở nên đồng nghĩa với chính kem đánh răng trong nhiều hộ gia đình. Tuy nhiên, một làn sóng quảng cáo mới từ các công ty Ấn Độ đang tìm cách phá vỡ di sản đó bằng cách định hình lại lựa chọn đơn giản là mua loại kem đánh răng nào thành một hành động của niềm tự hào dân tộc.
Những chiến dịch mới này đang vượt ra ngoài các thông điệp tập trung vào sản phẩm thông thường như làm trắng răng hay hơi thở thơm mát. Thay vào đó, họ đang tích cực khai thác phong trào “Swadeshi” (tự lực tự cường) mạnh mẽ, một tư tưởng khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ nền kinh tế Ấn Độ bằng cách mua hàng hóa sản xuất trong nước.
Các quảng cáo từ thương hiệu Ấn Độ thường sử dụng một số chiến thuật mang tính thách thức:
Làm nổi bật các thành phần truyền thống: Họ làm nổi bật các thành phần truyền thống của Ấn Độ và Ayurvedic như neem, đinh hương và nghệ, đối lập chúng với các công thức bị cho là “chứa đầy hóa chất” của các đối thủ phương Tây.
Khơi dậy niềm tự hào dân tộc: Thông điệp thường thấm nhuần lòng yêu nước, gợi ý rằng việc chọn một thương hiệu Ấn Độ là cách để hỗ trợ nông dân, công nhân và nền kinh tế quốc gia.
Đối đầu trực tiếp: Một số chiến dịch một cách tinh tế, và đôi khi trực tiếp, chỉ ra nguồn gốc nước ngoài của các đối thủ, hỏi người tiêu dùng tại sao họ nên gửi tiền của mình ra nước ngoài khi đã có một sản phẩm thay thế sản xuất trong nước với chất lượng vượt trội.
Xu hướng này được dẫn đầu bởi các công ty như Patanjali Ayurved, với toàn bộ mô hình kinh doanh được xây dựng trên nền tảng “Swadeshi” và các sản phẩm truyền thống của Ấn Độ, cũng như các công ty lâu đời như Dabur. Họ đang tận dụng tình cảm “Vocal for Local” (Người địa phương dùng hàng địa phương) đang ngày càng lớn mạnh và có sức ảnh hưởng đáng kể trên cả nước.
Chiến lược marketing quyết liệt này gây áp lực to lớn lên các công ty Mỹ như Colgate-Palmolive và Procter & Gamble (sở hữu thương hiệu Crest, được bán dưới tên Oral-B tại Ấn Độ). Những công ty này đã dành nhiều thập kỷ để xây dựng mạng lưới phân phối và lòng trung thành với thương hiệu tại Ấn Độ, nhưng giờ đây họ phải đối mặt với một thách thức không chỉ về giá cả hay chất lượng, mà còn về bản sắc văn hóa và dân tộc.
Cuộc chiến quảng cáo kem đánh răng là một lát cắt thu nhỏ của một sự thay đổi lớn hơn trong bối cảnh tiêu dùng của Ấn Độ. Nó cho thấy rằng tại một trong những thị trường lớn nhất và cạnh tranh nhất thế giới, lòng trung thành với thương hiệu không còn có thể được xem là điều hiển nhiên. Đối với hàng triệu người tiêu dùng Ấn Độ, câu hỏi giờ đây không chỉ là "Sản phẩm nào tốt nhất?" mà còn là "Việc mua hàng của tôi nói lên điều gì về con người tôi và những gì tôi đại diện?"
Tom
CaliToday.net